企業(yè)開展綠色營銷的幾個(gè)主要問題

編者按：盡管我國許多企業(yè)綠色營銷觀念已開始樹立并在營銷實(shí)踐方面取得了良好開端，但從整體來看，大多數(shù)企業(yè)綠色營銷意識還沒有確立，在綠色計(jì)劃的制定、綠色技術(shù)的應(yīng)用和綠色促銷等方面還存在著一定的差距，看到問題并采取措施解決問題至關(guān)重要。
　　企業(yè)開展綠色營銷的幾個(gè)主要問題

中國國際貿(mào)易學(xué)會理事 吳肇榮

　　如何順應(yīng)世界可持續(xù)發(fā)展潮流，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營實(shí)際，發(fā)展綠色營銷，是我國出口企業(yè)在新世紀(jì)面臨的戰(zhàn)略任務(wù)，也是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展一道不可逾越的坎。當(dāng)前研討、制定綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略要著重解決好以下幾個(gè)主要問題。

　　一、綠色商品是綠色營銷的關(guān)鍵

　　所謂綠色商品是指生產(chǎn)、使用及處理該商品的過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，且便于資源再生和回收利用。綠色商品除了應(yīng)具備傳統(tǒng)商品的實(shí)用性、技術(shù)合格性、市場競爭性特征外，突出的是以綠色為主要的特征，主要表現(xiàn)在：(1) 企業(yè)在選擇營銷何種商品及應(yīng)用何種生產(chǎn)技術(shù)、工藝時(shí)，已經(jīng)考慮到盡量減少對環(huán)境的不利影響；(2) 在商品設(shè)計(jì)時(shí)已考慮到節(jié)省材料，并選用無毒、無害，易分解處理的材料，使用過程中安全、節(jié)能；(3) 在包裝設(shè)計(jì)時(shí)已最大限度地降低原材料的消耗，并避免包裝對環(huán)境的不利影響；(4) 在售后服務(wù)方面，已考慮到廢棄物的回收和處理的方便，避免對環(huán)境的污染。

　　綠色需求孕育新的綠色商品。企業(yè)要以創(chuàng)新的精神創(chuàng)造新的需求，發(fā)明和發(fā)現(xiàn)新的綠色商品。這些商品一登場就有突出的“綠色賣點(diǎn)”，各項(xiàng)環(huán)保技術(shù)指標(biāo)都能達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，對消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)的新時(shí)尚。如果一種“新商品”的品質(zhì)達(dá)不到綠色特征的要求，它的品位肯定會受到市場的質(zhì)疑。綠色新商品將是未來市場突出的熱點(diǎn)，企業(yè)間的競爭主要體現(xiàn)為開發(fā)綠色新商品的質(zhì)量、數(shù)量和速度的競爭。

　　二、綠色市場是綠色營銷的根本

　　目前，全球正在形成一個(gè)龐大的綠色市場，國際貿(mào)易與環(huán)境保護(hù)結(jié)合是這個(gè)市場的特征。了解和認(rèn)識綠色市場要突破原有商品營銷思維定勢束縛，要從環(huán)境的高度去重新認(rèn)識市場，定位市場，使?fàn)I銷適合市場的需求。

　　企業(yè)開拓綠色市場，首先要對法律、法規(guī)及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等情況進(jìn)行操作層面的微觀調(diào)查，重點(diǎn)對綠色商品立法及市場準(zhǔn)入條件進(jìn)行調(diào)查。其次要進(jìn)行市場對各類綠色商品的需求狀況及發(fā)展趨勢的數(shù)量調(diào)查及綠色商品在市場所占比率的調(diào)查；然后對競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營銷組合上的做法及優(yōu)劣勢進(jìn)行調(diào)查。最后，企業(yè)根據(jù)其所經(jīng)營的綠色商品的特點(diǎn)、特色，企業(yè)的經(jīng)營能力和水平確定目標(biāo)市場，制定市場策略，分階段分批地進(jìn)入市場。

　　三、綠色消費(fèi)者是綠色營銷的基礎(chǔ)

　　綠色消費(fèi)者是指從事綠色消費(fèi)的人群。決定綠色營銷成敗的是綠色消費(fèi)者。綠色消費(fèi)或稱可持續(xù)消費(fèi)理念目前在消費(fèi)者中還在認(rèn)知的初始階段。這是因?yàn)橐话愕南M(fèi)者缺乏系統(tǒng)的環(huán)境知識，不明白如何維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益；二是因?yàn)榫G色商品涉及很多新的商品知識、生產(chǎn)技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，這些對一般的消費(fèi)者都是陌生的；三是目前市面上的商品很難區(qū)分孰是綠色商品，孰是一般商品。

　　鑒于上述情況，首先要提高消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度。培育綠色消費(fèi)者最重要的是，全社會要加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展觀和綠色消費(fèi)理念的宣傳力度，使每一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)識到，這是全社會的需要，也是自身利益的需要。在具體做法上，第一要改進(jìn)包裝和廣告促銷工作，使綠色商品標(biāo)識清楚、明了，便于識別；使用說明書簡單、易懂；廣告詞樸實(shí)、新穎，充分體現(xiàn)對消費(fèi)者的人文關(guān)懷。第二，鑒于消費(fèi)者對綠色商品有個(gè)認(rèn)識、理解、接受的過程，在營銷中可以采取多種辦法如召開使用演示會、商品說明會、消費(fèi)者意見征詢會、售后回訪等方式，使消費(fèi)者對綠色商品知識有更多的認(rèn)知，與綠色新商品有更多的接觸，提高認(rèn)可度。第三，對于生產(chǎn)環(huán)境要求嚴(yán)格的食品、化妝品、紡織品等綠色商品，為了建立消費(fèi)者的綠色信賴，可以組織經(jīng)銷商和消費(fèi)者到生產(chǎn)工廠參觀、考查，由工廠介紹生產(chǎn)過程、排放治理與環(huán)境的關(guān)系，商品的綠色達(dá)標(biāo)情況，既提升環(huán)保意識，又強(qiáng)化對綠色商品的信心。

　　傳統(tǒng)營銷以刺激消費(fèi)者的購買力為要?jiǎng)?wù)；綠色營銷則使消費(fèi)者明白消費(fèi)、理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，處處體現(xiàn)了對消費(fèi)者的真心實(shí)意的人文關(guān)懷。

　　四、綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷G色營銷的保證

　　綠色市場營銷不是一家企業(yè)單獨(dú)可以完成的。它關(guān)系到從起點(diǎn)的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家到終端銷售商家直至消費(fèi)者的整個(gè)供應(yīng)鏈的無公害、無污染的綠色化。綠色供應(yīng)鏈的最高形式是，鏈上各企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同完成綠色營銷責(zé)任。要促成綠色供應(yīng)鏈的建設(shè)，著重是要協(xié)助和加快以下幾個(gè)鏈節(jié)的綠色化。

　　首先是綠色商品生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)從研發(fā)商品開始，就要把污染預(yù)防、改善環(huán)境凝固到商品的設(shè)計(jì)之中，將污染預(yù)防與選擇使用更合適的原材輔料結(jié)合起來。在生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，既生產(chǎn)綠色商品又合理使用自然資源和能源，采用不對環(huán)境造成污染的生產(chǎn)方法和措施。實(shí)質(zhì)就是要將物耗和能耗降到最少，將廢物減量化、資源化和無害化，消滅在生產(chǎn)過程中。企業(yè)可以通過國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證促使其實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。ISO14000可以規(guī)范企業(yè)的清潔生產(chǎn)，改變企業(yè)的形象，提高企業(yè)的地位，也有利于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，正在成為企業(yè)突破國際市場綠色壁壘的重要手段。因?yàn)镮SO14000要求企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、加工、制造、流通、使用、報(bào)廢處理到再利用的全過程都要考慮環(huán)境保護(hù)，以達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的要求。ISO14000公正、客觀的認(rèn)證正在逐步成為消費(fèi)者辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品的環(huán)保貢獻(xiàn)的依據(jù)。綠色產(chǎn)品出口企業(yè)尤其要鼓勵(lì)和引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)通過ISO14000認(rèn)證，供應(yīng)鏈的頂端才是健全和牢固的。

　　其次，綠色營銷是一個(gè)供應(yīng)連鎖系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)營銷過程的整體性，要實(shí)現(xiàn)綠色營銷必須對營銷的全過程進(jìn)行嚴(yán)格控制和管理。在使用中間商時(shí)，企業(yè)要詳細(xì)考察中間商的綠色聲譽(yù)。對于創(chuàng)新的綠色商品，綠色產(chǎn)品企業(yè)還應(yīng)幫助中間商學(xué)習(xí)商品知識，協(xié)助中間商培訓(xùn)銷售人員，使銷售一線人員對綠色商品有比較全面的了解和準(zhǔn)確的推介。由于有些綠色商品專業(yè)性較強(qiáng)，技術(shù)比較復(fù)雜，綠色產(chǎn)品企業(yè)也可以建立自營的綠色分銷系統(tǒng)，這樣可以直接面對消費(fèi)者，直接提供完善的服務(wù)，又可以使分銷渠道完全在自己的控制中。所以，銷售總量大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力又雄厚的企業(yè)，采用直銷方式對于在市場上建立綠色知名度還是可取的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為綠色營銷工具是最符合綠色原則的，正在成為供應(yīng)鏈的全能信息平臺。因此，大力開發(fā)運(yùn)用internet，是建立綠色營銷供應(yīng)鏈的重要工作。

　　另外，綠色包裝已成為綠色供應(yīng)鏈的重要組成部分。綠色包裝應(yīng)具有盡量減少包裝材料使用，注重包裝物的重復(fù)使用，使用再生材料生產(chǎn)包裝，廢棄的包裝可降解等特點(diǎn)。在外觀上展示包裝信息的綠色化，在使用上突出對消費(fèi)者健康和安全的保護(hù)。(摘自作者發(fā)表于商務(wù)部 《國際貿(mào)易論壇》 2005年 第1期“出口企業(yè)綠色營銷探析”一文，有刪節(jié)，題目為編者所加，未經(jīng)作者審閱)

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